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析企业微信公众平台的有效运营 ——以大帝汉克为例 (下)

日期
2015年9月16日 00:00
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微创新:参与客户互动

新媒体,例如微博、QQ、微信等有什么共同点呢?#31185;?#20849;同的特点就是都与人们的生活密切的融合,成为生活的一部分。微信公众号要实现更大的传播效能,就必须走进客户的工作和生活,与客户充分地融合在一起。这样,企业才能更加准确的找准客户的需求,并有能力以最快捷的方式满足客户的需求。在这样的融合之中,微信公众平台便具备了更大的价值。

 

微信公众号运营者如何实现与客户的无缝融合?#31354;?#23601;需要全程参与。企业需全程参与到客户的工作和学习时,企业和客户之间会慢慢形成信任甚至信赖的关系,企业?#37096;?#20197;更充分地了解客户及其趋势的变化。客户也能根据自己的观点和需求,来指导企业为他们创造价值。

我们来看看大帝汉克微信公众平台《漫游猪场》的传播案例。《漫游猪场》是大帝汉克微信公众号在10月30日—11月9日推出的猪场学习故事连载。故事主角为成都大帝汉克生物科技有限公司总经理助理赵剑萍女士,她也是大帝汉克微信公众号的运营者,另外还派出了技术服务部余淼参与。

 

从表面上看,猪场并不是大帝汉克的主要客户。虽然大帝汉克的主要客户是饲料企业,但饲料企业的产品最终使用者是猪这样一种动物。猪场到底?#36816;?#26009;产品有着怎样的需求?#20811;?#26009;企业需要了解,大帝汉克更需要了解。因为只有知道了猪场的需求后,才会知道饲料企业如何为客户创造价值。

 

10月28日,赵剑萍女士和技术服务部余?#31561;?#31243;参与到新希望集团江油海波尔种猪场14天的学习体验。在猪场的学习过程中,两人从不同角度发现了猪场及猪场工作人员在职业、文化和技术方面的需求,例如猪场的工人职业需要得到重视,需要更多的文化生活,在技术方面,需要提高猪场疾病预防、猪场设施提升、母猪管理等方面的专业技能。在12期《猪场漫游》中,两人分别从文学和技术的角度记录自己的猪场生活,用文学的方式和语言讲解自?#35977;?#20064;心得和体会,也以细腻的笔法重新?#25925;?#20859;猪人这个群体,极具实操意义的技术分享引发了读者的热烈?#33268;邸?/span>

 

《漫游猪场》推出后,受到了行业人士的高度好评和大量转发,并已经成为年度?#33268;?#28909;点在爱畜牧网站进行专题?#33268;邸?013年12月,赵剑萍女?#31185;?#20511;《猪场漫游》,以“自媒体形态创新农牧企业内容传播方式”的创新点被养猪行业网站爱猪网评选为“2013年度创新领袖”。爱猪网给出的赵剑萍的入选理由是:赵剑萍通过合作媒体以及自身企业官方微信发布《猪场漫游》系列日记,日记中赵剑?#21152;?#21465;述朴实的文字记载下猪场中的生活以及感想,并把养猪的技术和理念融入到了?#27492;?#29983;活琐碎的文中,收到了不俗的效果。赵剑萍借助自媒体手段打造了与客户沟通的新的语境,无形中也赋予了大帝汉克以品?#32856;?#21152;值,这种间接的营销比起直接营销而言,收到的效果反而更令人满意。

 

?#35825;?#20010;案例可以看出,客户的价值决定了微信公众平台传播的价值。这就需要平台的运营者站在客户的立场,运用客户的思维方式,集中能量,与客户充分互动,共同创造价值。

 

无缝融合?#21512;?#26381;务转型

从信息发布平台走向客户服务平台,这是微信公众平台发展的重要趋势。让客户来决定什么是有价值的服务,这是微信公众平台转型时首先需要思考的问题。转型到客户服务平台,需要这样一个过程:首?#26085;业角?#24403;的细?#36136;?#22330;,把企业的所有资源用以满足这一细?#36136;?#22330;的客户需求。成功执行服务转型需要四个步骤:

第一?#21073;?#20102;解并明确你的客户。微信公众平台是一个完全开放的平台,企业要想挽留住所有粉丝是不?#36136;?#30340;。企业要懂得每个粉丝的价值,从而发展出越来?#35282;?#30340;细分能力:从一般性的粉丝细分为基于需求的粉丝,对每个层次的粉丝提供相应的服务。

 

如何?#19994;?#26356;加精准的客户?#31354;?#38656;要通过微信公众平台(二维码)的传播来实现。大帝汉克在这方面有两个比较成功的案例与大家分享。

 

一是二维码在现场的传播。大帝汉克在2013年做了两次现场传播:一次是9?#36335;?#22312;西安举行的“DDC2013母仔猪营养与适口性技术发展暨产品研?#21482;?rdquo;。来参加这场论坛的均为陕西省的猪料企业负责人和技术人员,我们在现场进行了“扫二维码赠送精美小礼品”活动,现场?#30053;?#31934;准粉丝近50人。另外一?#21619;?#32500;码的推广活动发生在11?#36335;?#20030;行的“四川省畜牧兽医学会动物营养与饲料学分会2013学术年会”,在大会的报到处依然开展“扫二维码赠送精美小礼品”活动,工作人员现场引导,活动当天?#30053;?#31881;丝近300人。

 

二是通过微博、网络社区的互动。大帝汉克的自媒体除了微信公众平台外,还有微博和爱畜牧网站“调?#37117;?#19982;采食调控专区”,微博与专区直接连接。2013举办的“DDC2013母仔猪营养与适口性技术发展暨产品研?#21482;?rdquo;(南京)、“DDC2013母仔猪营养与适口性技术发展暨产品研?#21482;?rdquo;(西安)都通过了爱畜牧网站进行了网络直播。为鼓励网友积极参与线上直播互动,营造?#24049;?#30340;学习氛围,特别策划了“DDC2013母仔猪营养与适口性技术发展暨产品研?#21482;?rdquo;抢楼盖楼有奖互动活动。为了宣传好此?#20301;?#21160;,我们首先在微信公众平台进行了网络直播预告,在预告中突出互动活动。在直播过程中,通过网上客服与网友充分互动,直播和互动过程中植入微信公众平台的传播。在直播和互动过程中我们发现,凡是积极参与互动的网友,都是精准客户。

 

第二?#21073;?#30830;保客户认识你。企业通过发布权重极高的微信内容,能够大大加强客户的满意度。

通过大帝汉克微信公众号粉丝增长、阅读量和分享转载量三方面来看,权重极高的内容包括两大类:一是无商业色彩的信息,尤其是政策解读、会议分享、行业热点提炼等,大帝汉克除了上文中提到的WCAP传播案例外,还有发布每周原料消息满足原料采购人员的需求,发布李曼养猪大会的亮点提炼满足养猪人群体,发?#25216;?#25343;大种猪?#30142;?#28040;息满足种猪企业,在2013年年末发布韩国及美国留学分享,以切合在寒假出国及意欲留学的人员的需求;二是技术方面的分享,这里的技术指的是纯技术分享,例如大帝汉克微信公众平台对吴德教授、张克英教授等行业知名专?#19994;?#30456;关科研成果的分享。

 

第三?#21073;?#38543;时知道做得好不好。微信公共平台不像产品,客户对产品的满意度好不好,可以从销售额上体现。而对于客户?#27492;得?#36153;的服务目前只能通过客户粉丝增长、回复数、图文阅读量和分享转载量来体现,而在未来,企业需要围绕客户反馈建立一起一整套的评价流程。

第四?#21073;中?#20248;化和改进。我们认为,客户的直接回馈,无论好坏都是形成微信公众平台?#20013;?#20248;化和改进的最好来源。所以在传播方式和内容上要有引导客户回馈的内容。例如上文提到的凯迪拉克的66号公路案例,迪拉克推出“发?#20013;?#20013;的66号公路”活动,其微信公众账号上每天会发一组最美的旅行图片给用户,以引起共鸣。

 

在微信公众平台全面转型到客户服务平台后,少群发多回复是必然趋势。这就需要企业有个性化有针对的服务。在这时优化关键字显得尤为重要。在微信公众平台的自定义编辑功能里关键字设置,可以实现人工回复,这对提高企业在有限时间里的客户服务水平和收集?#20013;?#20248;化和改进建议极有?#20040;Α?/span>

 

2013年年底,微信使用人数已经达到6亿人,微信平台也引来了爆发之势,在企业不?#31995;?#21152;强自媒体传播和提升价值服务的过程中,微信公众平台将发挥极其重要的作用。目前,大部分微信公众平台仍然还在以内容群发作为主要的运营方式,微信公众平台运营的革新也势在必行,运营微信公众平台的朋友们,我们依然有很大的提升与改进的空间。

 

(作者为成都大帝汉克生物科技有限公司企划部周斌。版权所有,引用或转载请标明出处。)

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