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如何切入品牌建设——以成都大帝汉克为例浅析

日期
2015年11月19日 00:00
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一条广告投入,老板希望立马见到效果,否则,立马切断投入。

 

一篇文章传播,转发?#23454;停?#32769;板会认为这?#20999;?#20316;者水平?#36824;唬?#23545;品牌建设产生动摇。

 

一个有创意、设计美感的广告,客户看了却要说没意义。诸多品牌建设的现象,让农牧企划人频繁?#38480;巍?/span>

 

未来市场竞争属于品牌竞争的时代,寻找突破点、建设好品牌却又是农牧企划人的责任与担当,更重要的是,这种能力将是你未来价值的魁宝。

 

如何平衡品牌建设的博弈矛盾?如何巧妙切入农牧品牌的建设工作?本文从思维、切入、方向、情?#22330;?#22362;持的维度,结合大帝汉克品牌建设的一些心得作一浅析。

 

这里说的农牧,更多是指饲料添加剂、饲料、饲料机械企业以及养殖厂,不是指广泛的农牧。

 

一、中国的农牧品牌之路发展到今天,都依旧可以说是处于初级阶段。

这初级阶段的主要表现:

 

1. 真正意义上通过品牌运营农牧企业少之甚少。一些大的企业要么是历史时代发展所沉淀的产物——更多的是名声?#26576;?#28096;,要么是短平快的销售模式的增长,以为销售第一了,公司名字响亮?#21496;?#26159;品牌了。

 

2. 整个农牧业品牌碎片化操作?#22336;?#21313;?#21046;?#36941;。为什么做品牌、做什么样品牌、品牌执行等系统化的运营思维缺失,取而代之是东?#27425;?#20945;,哪里合?#31034;?#21738;里做一点。“品牌积木”游戏十?#21046;?#36941;。

 

3. 农牧品?#21697;?#23637;出现?#29616;?#30340;两级分化。重视品牌的大型的农牧企业居多、而多数中小企业对品牌抱着“冷思维”态度。品牌要求企?#23548;?#34892;标准化、规范化、统一化等运营法则,但中小企业认为会为此付出高昂的成本,于是弃置转而客情。

 

4. 即便在大?#22242;?#29287;企业,整体的品牌表达——理念识别、视觉表达、媒介策略等?#20154;?#24179;依旧难以与其他行业媲美。这不是有意识进行不公平的“行业评比”,而是说明行业的整体品牌调性都处于一个起步阶段:品牌的调研分析与准确定位,依附更多是互联网片段数据的抓取、小?#27573;?#24066;场的模拟调查,缺少专业的市调与定位等系统策略。

 

5. 品牌描摹现象尤为?#29616;亍?#20892;?#21015;?#19994;与其他行业无论是品牌的历?#32321;?#26223;、还是品牌诉求的受众群体,与我们经常性接触的快消品、金融、房地产、汽车品牌表达诉求有着区别,但很多时候,农牧品牌的表达诉求基本生搬硬套这些行业的模式。举一个小且简单例子,仅广告语的模仿:行业领导者、全球销量遥遥领先,屡见不鲜。

 

二、造成这些现象的主要原因:

1. 被“桌面说辞”包围的农牧企划:包括一些企业管理者在内,经常会对其他品牌的建设发出赞美:看看别人的品牌做的多好啊,我们也应该这样做。但落到实处较少,关键原因还是在于成本。单一的成本?#24179;?#32477;不是企业发展?#26576;?#36828;之道,未来农牧的竞争,是品牌化的竞争。随着集约化、产业化、规模化的趋势加强,随着未来农业受众群体——90后等新生代群体,品牌意识会更加凸显,单纯靠客情关系运营企业的时代将越来越弱化。

 

2. 缺失专业化的品牌人才或者第三方品牌智?#25671;?#22810;数农牧企业只有品牌的“片段化雏形”,即招聘一个设计人员做做包?#21834;?#31616;单海报、发发公众微信,编辑一下企业内刊等,仅仅从品牌表达的“猫眼角度”,对品牌形成“雏形理解”,而非从战略思维来对自己的品牌审时度势。这导致在品牌建设时抓不住自我品牌诉求核心和表达、传播本质。

 

三、多维度的品牌切入

大多数农牧企业欲力求“性价比”的品牌之路,花1分钱办100分钱的事,?#23548;?#19978;,在中小农牧企业尤其是饲料企业板块居多的背景下,这种思路不失为一种办法。

 

?#36824;?#20892;牧品牌建设首先应剥离“品牌冷思维”——品牌是花高成本而建立的一个复杂的系统工程。其实不然,正确认识品牌,勇于建设品牌是农牧品牌革新的第一步。农牧品牌哲学应更加思维警?#36873;?#31934;准切入、掌控方向、少讲情?#22330;?#25191;念坚持。

 

思维警醒,是提醒农牧品牌的建设者们,一定不能再处于温水状态,互联网将加速各行业品牌化发展及提升的速度,时不待我,品牌潮流中即便不能称为优秀舵手,但至少也要成为一名不会被淹死的水手。

 

比如,在品牌渠道方面,包括新希望、大北农、牧羊等都进行了互联网的探索——或许短时间难以成为行业里的“阿里巴巴”,但是?#36766;老日?#20301;,保持着时代对品牌呼喊的警醒,时刻准备着。

 

互联网时代,这种警醒还应该包括如下:

 

(1)不要自我陶醉,你需要真正?#29287;?#35299;你的客户(你的朋友圈有多少你的客户?)。

 

(2)追求热点不要超越道德底线(博眼球的最后,留给客户的只有轻浮)。

 

(3)不要和竞争对手对?#28023;?#20892;?#21015;?#19994;已有先例)。

 

精准切入, 做精准的分析、定位和表达,不要人云亦云,要形成自己的特色。这种特色有两个方面:一是自己品牌诉求内容是有特色的;二是自己有特色的品牌诉求方式,两者结?#24076;?#20248;势互补。

 

大帝汉克清楚地知道,自己作为农牧大行业里的一个小企业,未来必属品牌竞争时代,如何突围品牌资本、人才紧缺的桎梏?

 

大帝汉克刚开始收集了其他行业以及农?#21015;?#19994;大型企业的品牌表达诉求。发现,大多数企业都是在讲?#20309;业?#20844;司?#20999;?#19994;领先的公司,产品功能是好到极致,荣获至高无上荣誉,海量质量认证——这些大帝汉克?#27493;玻?#20294;仅仅是作为品牌诉求一个小点,若遵循这些方法,肯定会给客户以雷同之感,难以引起人们的注意,更不用?#31561;?#24471;他们的信任。反而转向的是关注公司里的人以及他们为公司、产品所倾注的智慧、汗水、付出。人的张力与生动让品牌诉求有了鲜活的特点,概括之,故事化是品牌初始化的一个切入口。日积月累发展到今天,形成独有的品牌文化。这些故事,大帝汉克也不会花重金购买版面进行宣传,更多的是通过人际传播(自我→客户→客户)以及今天所依附的自媒体传播。

 

事实上,在大多数中小农牧企业不愿高成本品牌建设的形势下,企划人员找准品牌建设的切入点乃为关键。

 

切入点是什么——每个企业文化背景不同、品牌人才构建(特长等)不同以及其他因素不同,所以切入点就不同。

 

掌控方向, 方向很重要,最佳品牌切入,并不是为了展示个性化的视觉和无效的创意。也就是说,你所有的品牌,方向应该是为了实现企业、产品与客户的交流与沟通。

 

前面说的讲故事——故?#30053;?#28909;闹,和客户有什么关系?和客户没有关系,不能实现与客户的沟通,如何实现营销?#31354;?#23601;是大帝汉克品牌?#29287;?#19968;面:不做“闭门造车”的品牌工作。制定?#24049;?#35745;划与内容,要求企划人员每年要抽一半的工作时间随市场营销人员走访市场,与目标客户群体进行交流,掌握第一?#36136;?#22330;信息。所以大帝汉克不会去描摹其他行业的广告语,他会根据客户的?#23548;食?#21457;,刷新对自我品牌诉求的定义——品牌主动适应市场——想你所想,故事也单纯地由自?#21644;?#25104;向自己与目标受众的统一。而不是市场需要品牌支撑的时候,进行自我幻想。

 

特别注意的是,掌握好方向后,应进行纵度拓展。比如我们的目标受众并非就单一的老板、技术总监,大帝汉克每年还会组织故事主题活动走进农牧高校——这里有正要走入或即将走入农?#21015;?#19994;的学生。大帝汉克还积极为学生们提供实习机会、大型企业参观学?#21834;?#25552;供奖学金,更提供尽可能的毕业实验帮助。

 

为什么要把精力投向这群没有产品行动的学生,而且还提供实验帮助?我们算过一?#25910;耍?#20174;大一新生到博士毕业——多则12年,是培养习惯和依赖(品牌?#39029;希?#30340;好时机,这种品牌沟通,无形中培养他们未来使用大帝汉克产品的意识,或者在他?#20999;哪?#20013;根植大帝汉克的品牌理念。

 

少讲情?#22330;?/strong> 或许是受“一类企业卖文化”的影响,一些农牧企业品牌建设过程中,过分强化文化,甚至曲解文化之内涵,打情怀牌,欲以此来培养品牌在客户心中的?#39029;?#24230;。

 

国内外的众多品牌行为研究发现,质量在整个品牌建设中才是核心和无?#21830;?#20195;的要素,并非碎片化的文化。客户通常会将质量作为评判品牌优劣程度标准,而且这一要素还会?#30001;?#21040;品牌的其他元素上——换句话说,?#28909;?#23458;户认为品牌质量不好,那么品牌的其他方面?#19981;?#21463;到影响,从而催生“扫帚?#20999;?#24212;”。

 

大帝汉克深知,企业实现利润是其主要的目的,而推动利益的实现是产品质量而绝非文化。客户购买行为的核心是质量。300亩的动物应用试验场是大帝汉克为实现产品质量的有力证明——通过自己与高等?#30418;!?#31532;三方科研机构、客户的科研人员,在这个产品应用平台上,客观真实地再现和证明:大帝汉克的产品质量是可靠!这相对其他企业“表达自己行业领导者地位”,品牌内容更为落地与务实,且有效——换句话说,当大多数停留在广告画面说服客户信任产品质量的时候,大帝汉克已让客户有了产品质量的切实体验。

 

但不论何种质量表达方式,我们都应知晓,质量在整个品牌利益链中,应有着核心的地位——带着这种思维,将品牌进行到底。

 

执念坚持。 这里的品牌坚持我其实想更多强调它?#26576;中?#24615;。客户的大脑是带有选择性?#19988;?#25110;健忘的,?#23777;?#24230;再高的品牌——即便是客户钟爱的品牌,一段时间销声匿迹,再度认识时?#19981;?#24102;有陌生?#23567;?#25152;以,这要求我们?#36824;?#26159;在何种状态下,都应加强品牌与客户的联系与沟通,让客户再做出购买决策时,能够被记起。

 

但是农?#21015;?#19994;目前存在着品牌职员、品牌部门流动性、变动性大的特点,也存在着决策者品牌思维不确定性,让品牌如魔幻天变幻,时有时无、时好时坏——最终导致品牌在客户心中产生不稳定、不可靠、?#35805;?#20840;、容?#36164;?#21435;等消极情?#23567;?/span>

 

大帝汉克从1992年?#20004;瘢?#22987;终坚持品牌的?#36824;?#24615;,比如《大地之声》小小的品牌载体,从创刊?#20004;瘢?#20013;间从未因为重大变故而?#29260;?#21002;出。总是会送到客户的手中——这一目的就是要唤起大帝汉克这个品牌在客户脑海中的?#19988;洌?#20320;不能忘了我,即便?#23777;?#24230;再高。这也?#20999;?#19994;里很多同行赞美大帝汉克“为什么一些看起来很小的事情,大帝汉克总还是坚持在做”的原因。

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